总市值从300亿跌到7亿，呷哺呷哺是败给消费降级，还是输在自己的战略摇摆？
作者/晴山
曾凭借“一人一锅”模式风靡一时的“连锁火锅第一股”呷哺呷哺（00520.HK），如今正深陷连续亏损、市值大幅缩水的经营困局。
这家老牌连锁火锅企业从2021年开始，已经连续五年都是净亏损，累计金额超过15亿元人民币。
其股价也从2021年2月巅峰时期近300亿港元的总市值，跌至如今约7亿港元的“仙股”水平。
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连续5年亏损
近日，呷哺呷哺发布的2025 年度业绩预告显示，公司预计 2025 年度收入约38亿元，净亏损2.9亿元至3.1亿元，虽较2024年的3.98亿元同比收窄22.2%至27.2%。
尽管全年亏损收窄，但从呷哺呷哺下半年的经营状况来看，却有加速亏损的迹象。
2025年上半年，呷哺的营收是19.42亿元，净亏了0.8亿元。这么算下来，呷哺呷哺2025年下半年净亏在2.1亿到2.3亿之间，比2024年同期的1.3亿亏损还多。
值得一提的是，呷哺呷哺自2021年起，便陷入亏损。
将时间往前推，在2024年至2021年，呷哺呷哺净利润分别亏损4.01亿元、1.995亿元、3.53亿元、2.93亿元。
从营收规模上来看，从2021 年巅峰时期的61.47亿元缩水至2025年的约38亿元，降幅超38%。
自2014年呷哺呷哺上市之后，它的资产负债率一直是往上升的趋势。其中，2024年的资产负债率都到了74.75%，2023年是69.15%，2022年是64.70%，2021年是59.38%。到2025年上半年资产负债率是74.45%。
对于呷哺呷哺连续亏损的原因，梳理总结来看，主要有以下几个方面。
首先，持续战略调整带来的阵痛。比如，像之前因为盲目扩张、品牌定位不清楚、主品牌呷哺呷哺同店销售额下降、高端品牌“凑凑”一直亏损等情况，历史问题就这么不断积累起来了。
其次，关店降本这件事对短期收入造成了冲击。呷哺呷哺为了优化资产结构，2025年公司主动关掉了大量低效门店，虽然减轻了资产减值的负担，但是直接让全年的营收减少了。
第三，行业竞争加剧与消费降级。火锅行业进入存量竞争阶段，消费者更注重“质价比”，新兴小火锅品牌和社区火锅分流客源，与此同时，人均消费持续下滑。
对于呷哺呷哺的亏损，凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，呷哺集团连续几年亏损，主要原因在于其战略上的误判和摇摆，呷哺呷哺最早的定位是高性价比的“一人火锅”，但是后续为了转型休闲正餐持续涨价，食品安全投诉频发，消费体验跟不上，导致在消费降级时期顾客大量流失。其次，定位中高端的品牌湊湊持续亏损，没有做出自己的差异化，孵化的烤肉品牌趁烧也没有成功，整体已经陷入一个无解的境地。
而进一步深入来看，呷哺呷哺业绩低迷的背后，是其核心品牌的增长乏力。
旗下中高端品牌湊湊2025年上半年销售额为7.45亿元，同比减少25.8%；翻台率从2024年上半年的1.6次降至1.4次，下降12.5%，同店销售额同比下降14.0%。
主品牌呷哺呷哺也因价格带上移，失守“一人食”平价市场，陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
据2025年中期报告数据，截至去年6月，呷哺呷哺总共运营937家餐厅，其中呷哺呷哺有763家门店，凑凑有174家门店，窄门餐眼显示，茶米茶目前有11家门店，趁烧已无在营门店。
“趁烧的失利主要是生不逢时，最早超过200元客单价的烧烤品牌，在主打性价比的消费市场中很难获得消费者认知，烧烤本来就是一个接地气的餐饮类别，如果没法做出足够的体验和情绪价值，复购便无从谈起。”岳表示。
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原经营模式遭挑战
在业绩不佳的情况下，呷哺呷哺不得不通过关店、降本、精细化运营收窄亏损。
数据显示，2024年呷哺呷哺新开了78家门店，但是关闭了211家门店，这里面有138家是呷哺呷哺主品牌门店，还有73家是凑凑火锅门店。
2025年上半年，公司新开32间呷哺呷哺门店，关闭29间呷哺呷哺及23间湊湊门店。
对于公司门店调整幅度之大，也进一步反映出呷哺呷哺原有经营模式的深层次问题。
2025年，虽然关闭低效餐厅有助于减少亏损，预计对关闭及持续亏损门店的资产减值损失计提金额同比下降约51.4%，但这也意味着呷哺呷哺失去了相当一部分市场覆盖面和收入来源。
呷哺这种断腕求生式的做法虽然短时间内让亏损的情况有了改善，但没有解决增长动力不足的根本问题。
在经营模式问题与业绩亏损的双重挑战之下，呷哺呷哺于2025年7月启动了“凤还巢”内部合伙人计划。
据了解，“凤还巢”计划首批21位门店核心人员成为合伙人，目前已有5家合伙门店投入运营，计划未来每年新增50至100家合伙门店。
与传统加盟模式不同，“凤还巢”采用“三方共同持股”模式，即合伙人、呷哺集团和集团高管一起持股，分红比例向一线员工倾斜。
按照“凤还巢”计划的设计，合伙人需投入相应比例的资金，不过不用考虑开店资金和品牌管理之类的费用。
它的创始人贺光启说，合伙人不用操心开店资金和品牌管理等费用，只需要专心把营业指标做到最好就行。
但进一步分析来看，该合伙人模式在实际施行的时候却有不少暗藏的风险。
第一，是“凤还巢”计划目前仅限内部员工参与，暂未启动外部合伙人计划，这也限制了资金来源；
第二，如何平衡公司控制权与门店自主权，这对于公司总部和门店来说是很大挑战；
第三，在当下的经营环境下，风险难控，合伙人投入资金的要求，会一定程度地降低参与意愿。
从表面来看，“凤还巢”计划的合伙人模式本质上是一种风险转移，是将经营压力和部分成本转移给合伙人，而公司总部则通过供应链和管理输出获取收益。
不过，这种模式能成功，需依靠强大的品牌吸引力、持续的门店盈利能力，还有成熟的运营体系，可现在，这恰恰是呷哺呷哺缺少的。
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难回巅峰？
实际上，呷哺呷哺的困局在其创始人贺光启回归之前，已有显现。
而在贺光启重新掌舵后，呷哺呷哺仍旧没有“繁荣再现”，更是一路连亏5年。
从行业来看，疫情之后消费降级趋势明显，消费者即使进行刚性消费，也变得更加理性而谨慎。加上呷哺呷哺之前升级“高端化”策略的影响，呷哺呷哺的发展力不从心。
具体来看，贺光启重新接任CEO后，开始推进其高端化策略，一面打造旗下高端烤肉品牌“趁烧”，一边扩张“湊湊”门店的规模。
“趁烧”定位为“欢乐烧肉”，首创“烧肉餐厅+酒吧+茶饮站”的一站式餐饮集合店模式，其客单价定位在250元左右。
“湊湊”则是呷哺呷哺早年推出的高端火锅品牌，从近期财报来看，人均消费连续三年下降。
由于亏损等原因，“趁烧”于2024年关闭最后一家门店，而“湊湊”至今是呷哺呷哺的业绩“累赘”。
而随着“趁烧”退场、“凑凑”持续亏损，呷哺呷哺进阶高端市场并未“如意”。
面对“趁烧”与“凑凑”两个品牌的无力救场，2025年底，以及2026年初，呷哺呷哺又接连推出旗下自选小火锅品牌“呷哺牧场”和“呷牛排”。
从美团平台来看，呷哺牧场上海安亭财富广场门店均价在55元，28.8元的素食主义单人餐半年售卖200+单。
据贺光启接受媒体采访时称，按照公司规划，未来三年“呷牛排”将开出100家门店。
“近几年餐厅走了不少弯路，发展路线导致消费者对品牌定位产生认知偏差。部分门店出现严重的选址错误，违背了大众消费为主的餐饮品牌定位。”在消费环境和消费习惯发生改变后，呷哺呷哺创始人贺光启也不得不公开承认。
现在认识到战略问题的呷哺呷哺，已经开始主动降价，推出50元以下的套餐，还宣称“价格重回旧时光”。可是在不少呷哺店里虽然贴着宣传实惠、送福利等海报，但是消费者也不太多。当下看来，降价之后的呷哺呷哺一时也难回到巅峰状态。
当然，从行业讲，呷哺呷哺所面临的困境，也并非只此一家。
火锅作为中餐市场最大品类，早已步入存量竞争的红海时代，各类品牌不断涌现，从高端的海底捞、巴奴到平价的围辣、一围肥牛小火锅等，竞争白热化。
除此之外，商超企业也在入局赛道，使得本就拥挤的市场更加拥挤。
据Tech星球的调查显示，盒马火锅堂食已在全国数十个城市铺开，主推78-88元套餐，用户既可选择配好的套餐，也可在店内自由选购食材后现场涮煮；
永辉超市则推出一人食小火锅，锅底9.9元、蘸料2元，蔬菜3-18元一盘，人均60-100元；
胖东来在新乡门店以“东来火锅”品牌运营，蔬菜拼盘13元可任选两种。
面对跨界冲击和存量争夺，火锅企业未来的出路似乎更加焦虑。
而作为早期一人一锅开创者的呷哺呷哺，除了面对行业压力，现在也遭到不少消费者吐槽和投诉。
从呷哺呷哺早年间的门店来看，服务可以说十分有特色，进门不仅有服务员热情地打招呼，辅助点餐，上菜也非常神速。但是如今，有不少网友在社交媒体平台吐槽，“昔日的呷哺呷哺已然变味”。
例如，打开黑猫投诉平台，关于呷哺呷哺外卖服务、涉嫌消费欺诈的投诉，也是不少。此外，关于门店缺小料、坐等半小时没有上菜、服务员形同虚设不管不问等的服务投诉也并不罕见。
所以股票讨论交流最大的平台，对于江河日下的呷哺呷哺来说：你对消费者不如从前，消费者又怎会待你如从前？
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